中国作家协会主管

内容提要：品牌是网络文学品质恒定性的符号标识，其基本功能是在优质作品与受众之间建立稳定的认知、信任与意义连接，其核心逻辑是一种价值传递与身份认同。品牌的历史认证可以成为网络文学历史合法性的重要标志，助推其成为数字化传媒时代文学发展的重要节点，进而通过品牌化为网络文学经典化铺路。因而，中国网络文学的高质量发展需要打造自己的品牌，走品牌化发展之路。作为内容创作、用户互动与产业延伸积累的无形资产，网络文学品牌既涵盖内容本身的影响力，也包括对产业链、用户体验及文化传播的深层赋能。打造网络文学品牌是一个系统工程，需要网络作家、网文作品、网文IP、网络平台等场域要素共同发力，携手构建品牌矩阵，形成良性品牌生态，如此才能完成这一文学品牌形象的整体建构。

关键词：网络文学；网络文学品牌；特征与价值；品牌打造

中国网络文学已经成为一个历史的“巨存在”，但还未成为经历史认证的 “品质化” 存在；在规模体量和影响力上，网络文学已经是中国当代文学的主流，是中国文化“走出去”的一张名片，却还难以像唐诗、宋词那样成为一个时代的文学命名；并且，中国网络文学在受众族群参与度上堪与好莱坞电影、日本动漫、韩剧相比肩，可在国际影响力、商业运营和产业规模方面，与后者仍存在一定差距。值此境况，我国近年来积极倡导网络文学高质量发展，提出网络文学经典化、主流化的目标，其目的就在于让网络文学改变原有那种粗声大气却清音难觅、量大管饱又营养有限的草创阶段特征，真正走向健康、繁荣、可持续发展，进而赢得文学的历史性尊重。在我看来，要做到这一点，应该引导网络文学走品牌化发展之路，打造属于自己的文学品牌。高质量发展是方向、是过程，文学品牌则是这一过程的目标与结果，而经典化、主流化则是对品牌结果的肯定与认证。

一、网络文学品牌及其特征与价值

倡导网络文学打造自己的品牌，很大程度上是因为行业内外对其存在误解和偏见。圈外人多是偏见，圈内人常有误解。其中，偏见表现为认为网络文学处于文学差序底层，属于通俗性娱乐文化范畴，其意义只在于打发闲暇，消愁解闷，暗含等级的消解、身体的解放，而不是艺术审美或建构价值，类似于巴赫金所说的“广场狂欢”，离真正的文学还隔着几条街；圈内的误解则以为“网络文学就是网络文学”，它就应该与传统的文学“分野而立”，一撇两清，网络文学传承古代通俗文学、民间文学传统，主要服务于大众而非精英，它与纯文学理当“大路朝天，各走一边”，只需在商业化道路上一路狂奔，毋需承担“娱乐大众”“文创变现”以外的责任，因而把现有的一切“存在”都视为“合理”。

基于类似的偏见和误解，倡导网络文学品牌打造也许有助于纠偏和勘误。这是因为：首先，品牌可以成为网络文学品质恒定性的符号标识。因为“品牌”并非单纯的“名字”或“logo”，而是一个由符号、体验、情感与价值共同构成的关系系统，其基本功能是在品牌主体与受众客体之间建立稳定的认知、信任与意义连接，其核心逻辑是一种价值传递与身份认同。可称为网络文学品牌的作家或作品，必定拥有良好口碑和人文审美价值，成为“好作品”的稳定性符号载体，其文学品质，能让受众产生“目击道存”的认同感。如爱潜水的乌贼的《诡秘之主》，在文笔、剧情、节奏、人物塑造、故事架构以及世界观构建等多个方面，均有创新性突破，达到了较高水平，被誉为网文界“六边形战士”。该书在2018年4月1日在起点上线后，业绩一路领先，轻松突破10万均订，随之创下超20万均订纪录，截至2025年9月又突破30万均订大关，创下了网络文学订阅的历史新高。正是靠着优良的品质，《诡秘之主》成为网文作品品牌的一个符号标杆。①

另外，网络文学品牌体现了文学属性、情感联结与品牌逻辑的融合。以网文内容（作品、作者、网文IP）为核心，通过价值提炼、符号化呈现与持续传播，并经过消费市场检验，在网民读者心中建立起稳定认知与情感联结，实现品牌价值上的公共性与传承性，由此铸造出品牌的结构形态和逻辑辨识度，这就是品牌的力量。网络文学品牌既能以精神价值、人文深度守住文学的本质，又要以辨识度、情感共鸣和市场活力赋予品牌以生命力，形成“文学性为体，品牌性为用”的文化IP。在这里，精神内核是灵魂，内容叙事是载体，情感联结是黏性，文化属性是高度，商业边界是底线，长期沉淀是根基，由它们相互关联、彼此影响形成的关系矩阵，便是网络文学品牌的结构形态。以《十日终焉》为例，该小说有许多新颖的破圈设定，独创“规则副本嵌套”模式，情节烧脑刺激，作者的伏笔能力很强，有很多意想不到的故事反转，人设多元，群像立体，尤其是对女性角色的刻画细腻入微，打破了男频刻板印象。小说2022年12月4日在番茄小说上线，2024年10月31日完结时，阅读量超3000万人，共有511.8万人正在阅读，73.7万人点评，获得了9.9的高分②，霸占番茄小说巅峰榜榜首一年多，长期蝉联番茄总阅读榜TOP1。在抖音、小红书等平台也有超高的话题度，抖音话题播放量超2亿，被读者称为“神作”“悬疑TOP1”“全网无代餐”。文学属性、情感联结与品牌逻辑，在《十日终焉》身上得到充分融合，因而可以说，这是一部具有较高品牌价值的标杆性网络小说。

此外，网络文学品牌还要有独一无二的艺术原创性。这种原创性蕴含了传统文艺美学基因，但并非传统文学原创路径的简单复刻，而是深度扎根于数字媒介特性、用户互动场景与大众文化需求，包含着一套独一无二的创作逻辑与美学表达。具体表现如：其一，打破传统文学对题材与世界观的精英化筛选，将创作视角转向大众未被满足的细分想象，发展出极具创新力的破壁式原创，主动挖掘多样化题材，并将它们发展为成熟品类，如“无限流”“洪荒流”“种田文”等等；发展出规则先行的原创模式，如“修仙文”构建了从“炼气—筑基—金丹—元婴”的完整境界体系，搭配“灵根”“功法”“宗门”等原创设定，形成一套可复用、可拓展的“修仙宇宙”逻辑，甚至影响了影视、游戏的改编方向。其二，叙事逻辑的用户导向从“作者独白”转为“互动共生”，传统的作者预设逻辑被改造为作者与用户共同参与的动态生成，续更—追更、爽点驱动、段章评、CP适配等等，形成了网文创作的原创性叙事。其三，人物塑造的“代入式”原创——从“典型形象”到“共生型角色”。传统文学人物塑造追求典型性，如孙悟空、贾宝玉、阿Q等，既具有自己的个性，又代表某类社会群体的共性，而网络文学的人物塑造以代入感为核心，构建读者可共情、可投射的共生型角色，更注重角色与读者的情感绑定，如《诛仙》里的张小凡、《诡秘之主》的克莱恩、《全职高手》的叶修等，均被设定为平民化的成长型主角，以致衍生出“废柴”“玛丽苏”等角色范式。还有语言表达从精致化书面语到场景化网感语的媒介适配原创——为嵌合屏幕阅读、碎片化阅读、互动阅读场景，网络创作发展出的一套网感化语言体系，可以实现语言与媒介的深度融合，如“短平快”的句式、“可视化”表达等，出现表情包、游戏术语、火星文，读者因读懂“梗”而产生归属感，产生“网语-社群”的趣缘绑定，达成读者圈层的身份共识，这是传统文学通用书面语无法实现的原创性。由此可见，网络文学的艺术原创性，并非只是技巧上的超越，而是逻辑上的重构，它不再以文学传统为标尺，而是以数字媒介特性和用户需求为核心，构建了一套题材拓荒、叙事互动、角色共生、语言适配、主体多元的文学原创体系，体现了网络文学品牌的独特性。

网络文学品牌建设的意义深远。例如，对一种新型文学形态而言，品牌的历史认证可以成为网络文学历史合法性的重要标志，让这一文学成为数字化传媒时代文学发展的历史节点，进而用品牌化为文学经典化铺路；并且，具备品牌力量的网络文学，将不再是边缘化的通俗文学、廉价的文学附属物，或大众化的休闲娱乐品，而是一种能彰显时代精神、蕴含文学力量、表现人文审美价值观、代表一个时代文学水平的独立文学形态。对网文创作者而言，品牌化作品是品质化创作的标志，它能放大文学价值，让网络作家通过个人品牌获得文学荣光，其识别与信任功能有助于让作家形成个人IP品牌，作品也将更多地获得跨媒介变现的机会。对读者而言，品牌打造有利于降低文学选择成本，让他们在海量网文作品中快速对标，找到符合自己阅读趣味的作品；并且，品牌的影响力能推动网络文学“破圈”传播，通过符号与体验建立受众认同，将网络文学内容转化为大众可感知的品牌标识，让网络文学“被看见、被喜爱、被传承”，从虚拟空间走向文化生活，作品不再只是孤立的文本，而是能与受众建立精神共鸣的艺术基因和文化符号。

二、如何打造网络文学品牌

网络文学品牌打造是一个系统工程，它需要在网络作家、网文作品、网文IP、网站平台等各要素场域共同发力，协同构建品牌矩阵，形成良性品牌生态，才能完成这一文学品牌形象的整体建构。

1.网络作家品牌塑造

作家品牌是文学品牌塑造的核心，是一个作家区别于其他创作者的辨识度，也是其作品、个人形象与受众需求长期匹配后形成的无形资产。打造作家品牌，需要将作家的个人风格、精神特质转化为优秀作品的品牌符号，让受众通过某一作家的众多作品来辨识和认同该作家，进而持续选择其作品阅读，实现作家个人创作标识的IP化。在网络文学领域，因喜爱某一作家而偏爱其作品是极为常见的读者心理现象，其核心源于网络作家一系列作品形成的较为稳定的题材选择、创作理念和个性化风格，并以此与读者建立起情感联结，使读者对该作家的作品产生天然的信任与期待。例如，唐家三少是网络白金作家，他的“斗罗大陆”系列③是玄幻小说的标志性作品，尽管部分读者认为后续作品的剧情套路稍有雷同，但仍会以“趣缘”结成粉丝群而持续追更。有粉丝坦言，他们追的不只是故事，更是看着三少从新人作家到行业标杆的过程，此时喜爱作品已与支持作家本人深度绑定，作品作为一种品牌标识，已成为读者与作家之间情感联结的载体，读者在作家身上找到了“情感共鸣点”（如价值观、创作态度、人格特质），进而将这种情感迁移到作品上，最终形成作家个人IP带动作品传播的品牌效应。

作家品牌的核心构成要素主要包含：（1）创作题材的相对稳定，如悬疑言情作家（如丁墨）、古言甜宠作家（如吱吱）、仙侠作家（如管平潮）、现实向作家（如何常在）、科幻作家（如天瑞说符）等，明确而持续的题材定位，便于让读者快速达成归类选择。（2）风格特质，如骁骑校的都市小人物生存困境与人道关怀，流浪的军刀书写热血军人的责任担当，烧脑反转、情感细腻、语言幽默等等，也可成为作家品牌的风格特质。（3）价值观品类，即作品能否带给读者特定的情感或认知价值，能否让读者感受到正义与勇气，情怀与境界，能不能让读者从作品中得到人生启迪或缓解生存焦虑等等。（4）读者信任是品牌的核心资产，网络作家品牌的本质是网文消费者与作家之间的信任关系。如果一个网络作家的某部或多部作品满足了读者的阅读期待，读者就会对该作家产生充分信任，这种信任来自作品质量的稳定性，以及作家对自己的粉丝的尊重；另外，读者信任还来自作家能持续兑现承诺，让创作按时更新不烂尾，及时与读者互动，回应读者对作品的关切和建议，虚心接受读者批评等。（5）更重要的是，网络作家需要有对文学的敬畏、对网文创作的真诚投入和不惧失败、持之以恒的献身精神。例如，红刺北开始网络写作时曾连续收到七封拒签信，但她并未气馁，2017年终于和网站签约，可作品一直不受关注。但她并未放弃，2020年9月，她从言情转到未来科幻频道，找到了自己擅长的领域，创作的《砸锅卖铁去上学》《第九农学基地》等作品相继走红，其中，《砸锅卖铁去上学》入选2021年中国网络文学影响力榜，斩获多项大奖，《第九农学基地》也入选 2023年中国作协网络文学重点作品扶持项目，逐渐成长为一名有一定品牌辨识度和影响力的网络作家。

2.网络文学作品品牌塑造

网络文学作品品牌，是指某部网文作品（或其衍生的内容矩阵）通过长期内容塑造、传播运营与读者互动，在市场和受众心中形成的具有独特辨识度、情感联结性与商业价值塑造的符号体系。作品品牌并非单一的作品名称，而是涵盖了作品的核心特质、读者认知、口碑效应及延伸价值的综合概念，其本质是作品与读者之间建立的长期信任关系。

打造网文作品品牌，首先要以独特的内容标识形成品牌内核。它需要有特定的题材与风格标签，比如《全职高手》的“电竞热血+团队成长”，《魔道祖师》的“古风仙侠+宿命羁绊”，《砸锅卖铁去上学》的“未来科幻+爽感逆袭”等，这些标签直接定义了作品的内容基因。还要有记忆点鲜明的世界观和人设，如《盗墓笔记》的“盗墓宇宙”（七星鲁王宫、西沙海底墓等标志性场景）与“铁三角”人设（吴邪的天真、小哥的神秘、王胖子的幽默），成为读者讨论和传播该小说的核心载体；《甄嬛传》中的后宫权谋逻辑与甄嬛从少女到太后的成长弧光等，都是作品独特的内容记忆点。

其二是以强烈的读者情感联结形成品牌黏性。如共鸣感——通过情节或价值观击中读者的情感需求，比如《诡秘之主》中主角克莱恩“在黑暗中保持人性”的挣扎，引发大量读者对“生存与选择”的共鸣；参与感——读者通过评论区催更、粉丝群讨论剧情、二次创作（同人图、同人文、短视频剪辑）等方式，深度参与作品的传播与二度创作；信任感——当作品长期保持内容质量（如更新稳定、剧情不烂尾），或作者持续与读者互动（如回复评论、分享创作思路），读者会对作品产生“可靠”的认知，形成“追更不踩雷”的信任，这种信任正是品牌的核心资产。

其三是清晰的市场辨识度和商业价值延伸的品牌生命力，主要指IP授权、内容衍生，如《庆余年》《赘婿》改编为影视作品，《全职高手》改编为动漫，《盗墓笔记》改编为手游和有声书，《雪中悍刀行》改编为有声剧等，通过市场化商业延伸，让作品覆盖更广泛的受众，以产生口碑品牌效应。这样，“好内容+粉丝群+辨识度+有价值”，便能打造出网络文学的作品品牌，这种品牌是作者通过长期打磨内容，与读者互动，再结合市场传播，逐步在读者心中建立的网络文学专属符号。

3.网络文学IP品牌塑造

以优秀网络文学作品知识产权为核心，通过对其独特的创意、故事情节、人物形象等元素进行版权转让、内容改编、市场挖掘和多媒介传播所形成的具有较高知名度、美誉度和商业价值的品牌形象，这便是网络文学IP品牌。网文IP品牌不仅代表作品本身，还涵盖基于该作品衍生出的影视、动漫、游戏、衍生品等多种业态所共同塑造的品牌认知。因而，网络文学IP品牌打造是一个从优质内容出发，通过多业态开发、全域传播与持续运营，逐步构建跨媒介、跨文化影响力的过程。

塑造IP品牌首先是遴选有开发潜力的内容，确定作品的核心价值，锁定目标受众，实现IP品牌的精准定位。烽火戏诸侯的网络小说《剑来》的开发就是一个成功的例子。该书篇幅逾 1200 万字，作者以宏大的叙事架构、宏阔的故事铺陈与丰沛的艺术想象，讲述平凡少年陈平安的修行历程，作品兼具深厚的儒释道文化底蕴，其优质内容与核心价值为 IP 深度开发奠定了坚实基础。该小说在纵横中文网点击超3.4亿次，喜马拉雅有声书播放超31亿次，千万级忠实读者多年追更，形成了高活跃度、高情感投入、强社群属性的粉丝群体。在IP分发市场，2020年起，《剑来》推出了实体书，共有7辑49册，累计发行400万册，码洋超2亿元，确保了IP实体化的高品质与市场基础。《剑来》改编的动画收视飘红，开发者让这个大IP与非遗结合，推出了养剑壶·姜壶、春风扇、陈平安生辰香囊等周边产品，还在故事灵感起源地浙江龙泉举办动画第一季大结局点映礼，实现了IP品牌与地方文旅深度融合，进一步扩大了影响力和文化辐射力。

其二是内容改编保证制作精良。例如，由网络小说改编的电视剧 《甄嬛传》自 2011 年播出以来，长期被各大平台重播，稳居国产古装剧经典之列，精良的制作水准是其经久不衰的关键原因。制作方从剧本打磨到服化道细节，从镜头语言到演员演绎，每一个环节都是以电影级标准雕琢，最终构建出兼具历史质感、美学价值与叙事深度的作品，形成了独特的“甄嬛文化”符号。仅从演员服饰看，主角甄嬛的服饰穿戴会随身份、心境的变化而变化：初入宫时穿浅粉、淡蓝等清新色系，绣海棠、玉兰等柔弱花卉，体现“未涉世事”；成为熹贵妃后，多穿正红、明黄等华贵色系，绣凤凰、牡丹等象征权力的纹样，搭配金饰、点翠，凸显地位提升；离宫修行时则穿素色僧衣，无装饰，暗合“心死”的状态，真正做到了“从衣见人”。剧中核心场景如“碎玉轩”“翊坤宫”“养心殿”均为实景搭建，而非绿幕合成，碎玉轩的合欢树、小厨房，翊坤宫的红墙、铜炉，养心殿的龙椅、书架，都力求还原宫廷的“烟火气”与“威严感”。可以说，《甄嬛传》的制作不敷衍每一个细节，不轻视每一个环节，最终成为兼具传播热度与艺术生命力的网络文学经典 IP。

其三是全产业链开发，即将网络文学IP 改编为影视、动漫、游戏、舞台演艺、有声书，短剧、微短剧、文旅周边等多种形式的衍生作品，实现 IP 的多维度呈现。例如，唐家三少的《斗罗大陆》已改编成游戏、漫画、动画、电视剧等多个作品，其中，同名动漫累计播放量突破400亿次，改编同名剧集作品播放量超50亿次，改编游戏流水已过百亿元；天下霸唱的《鬼吹灯》先后进行过有声、动漫、游戏、影视等改编，截至2023年，已被改编成2部院线电影、8部影视剧，以及11部网络电影，剧集总播放量超150亿，电影总票房超25亿；还有蝴蝶蓝的《全职高手》已成为集有声书、广播剧、漫画、动画、电视剧、电影、手游、衍生品等全链路开发于一身的IP作品，改编动画首日播放破亿，动画系列总播放量超25亿，动画大电影《全职高手之巅峰荣耀》在9个国家及地区上映，同名电视剧于2019年播出，播放量近40亿。这些优质头部 IP 通过全产业链开发与产业集群培育，不仅有效塑造了网络文学 IP 品牌，更催生了以网络文学为核心的数字文创新经济形态。

4.文学网站品牌塑造

文学网站是网络文学区别于传统文学的一大标志。网站不仅是网络文学作品的汇聚地和分发源，还承担着发掘与培养作家、引导网文创作走向、实施行业商业化经营、推广和传播网络文学作品的重任，并且是沟通作者、读者和市场的桥梁和枢纽。文学网站品牌的建立，需要通过长期运营，在用户、作者及行业中形成具有辨识度、美誉度和商业影响力的标识，其本质是“内容价值+用户信任+行业资源”的集合体。

从已有经验看，打造文学网站品牌有这样一些常见举措。第一，内容定位的差异化是文学品牌的立身之本。差异化发展、错位式经营，是许多文学网站的成功经验。比如，打造网站品牌要有明确的题材聚焦，一般不追求原创内容的大而全，而是通过垂直题材建立作品收揽壁垒，形成稳定的内容调性，保持内容风格的一致性，让用户形成 “想到某类文，就上某平台”的条件反射。例如晋江的“细腻情感描写”“女性成长主题”，起点的“宏大世界观”“升级打怪叙事”等，都是长期沉淀的内容调性形成的品牌标识。近年来崛起的番茄小说，主打“免费阅读+爽文”，精准覆盖细分圈层，很快便抢占了较大的网文消费市场份额。

第二，作者与用户的“强绑定”是文学网站品牌的活力之源。从创作端看，需要有完善的扶持与留存体系，包括新人作者培训（如起点大学）、阶梯式收益机制（订阅分成、打赏、IP 分成）、“大神作者”孵化计划，能持续吸引优质创作者入驻，形成作者依赖平台、平台依靠作者的共生关系。从用户端看，要有高黏性的互动场景，如起点中文网通过“本章说”互动，评论区催更、读者打赏、作品投票等举措，让用户从被动阅读转为主动参与，乃至形成平台专属的趣缘社群，提升用户归属感。

第三，网文IP生态的延展性是网站品牌的增值核心。网站平台不仅是阅读渠道，更是IP源头，那些头部网站会筛选优质作品，通过自有团队或外部合作，推进影视、动漫、游戏、短视频及衍生品等全产业链开发，形成“原创→阅读→IP改编→反哺平台”的商业闭环。品牌影响力越强，就越具有行业资源整合力，越容易链接影视公司、游戏厂商、出版机构等外部资源。例如，阅文集团依托起点、晋江等平台，与腾讯影业、爱奇艺等深度合作，每年输出数十部IP改编作品，大大强化了品牌的行业地位。

第四，市场认知的高辨识度是网站品牌的传播关键。网站平台通过清晰的视觉与符号标识，如固定的Logo、界面设计、Slogan等，让用户快速识别。比如起点中文网的“起点红”配色、晋江文学城的“兔子 Logo”等，都是高辨识度的视觉符号。在此基础上，还需要形成稳定的市场口碑和长期正向的用户评价。

总之，网络文学品牌是在长期内容创作、用户互动与产业延伸中积累的综合性无形资产，既涵盖内容本身的影响力，也包括对产业链、用户体验及文化传播的深层赋能。网络文学的品牌价值不仅体现在商业变现能力上，更延伸至艺术审美、文化传承、IP 生态构建、文学跨文化传播等多个维度。优质内容是品牌价值的根基，其核心是内容的稀缺性、艺术的创新性与市场号召力。优质作品既能为读者带来沉浸式阅读体验，又能通过叙事传递成长、家国、友情等具有普遍共鸣的人文价值。成熟的网络文学品牌还能通过精准的用户运营，将读者转化为品牌追随者，形成稳定的用户族群，让网文IP衍生出粉丝增值效应。不仅如此，优秀的网络文学品牌还是中国文化“走出去”的一支重要力量，不仅有助于提升中国网络文学的国际影响力，更让优质的网文作品成为中国文化符号的代表，实现文学价值、商业价值与跨文化传播价值的共赢。

[基金项目：湖南省社会科学基金重点项目“从玄幻转向现实：网络文学的回归与超越研究”（23ZDB045）]

注释

①东西文娱. 阅文《诡秘之主》的商业野望：从内容体验迈向生活场景 [EB/OL]. 澎湃新闻，2025-10-09 [2026-04-02]. https://www.thepaper.cn/newsDetail_forward_31740069.

②界面新闻.166 万人直播间见证番茄巅峰榜TOP1作品完结 [EB/OL]. 界面新闻，2024-11-04 [2026-04-02].https://www.jiemian.com/article/11934047.html.

③唐家三少创作的“斗罗大陆”系列包括五部正篇：《斗罗大陆》《斗罗大陆II绝世唐门》《斗罗大陆III龙王传说》《斗罗大陆IV终极斗罗》《斗罗大陆Ⅴ重生唐三》，还有四部外传：《斗罗大陆外传神界传说》《斗罗大陆外传唐门英雄传》《斗罗大陆外传史莱克天团》《斗罗大陆外传斗罗世界》等。